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資鯨精選 | 盒馬產品分析報告:憑什么它可以成為生鮮電商網紅?

來源:Iris啊 時間:2018-10-12 商業模式
除了創新的商業模式,光是從盒馬APP的產品體驗和運營策略來說,盒馬就有足夠搶眼的地方。

  作為炙手可熱的新零售標桿,盒馬鮮生憑什么可以成為網紅呢?除了創新的商業模式,光是從盒馬APP的產品體驗和運營策略來說,盒馬就有足夠搶眼的地方。

  一、市場分析

  經過2016年-2017年的重新洗牌,以及阿里和騰訊等巨頭加入之后,生鮮電商市場已逐漸進入增長穩定期。生鮮電商行業還是一片藍海,但淘汰仍在繼續。

  1.行業分析

  (1)生鮮市場規模

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  雖然生鮮電商市場增速放緩,但2018年的生鮮電商市場仍然可達到2000億左右的規模。

  2018年8月,在季節因素和促銷活動的共同作用下,生鮮電商延續上月的增長態勢,月度活躍人數達到1920.2萬,環比增長7.2%。

  (2)發展趨勢

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  在早期,整個市場是以垂直類生鮮電商平臺為主的。近幾年,隨著巨頭的加入,綜合型電商平臺逐漸占領了第一梯隊。模式更加多元化,線上線下結合越來越緊,市場競爭也越來越激烈。

  (3)商業模式

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  目前來看:多種模式并存、巨頭多方位布局、綜合電商表現搶眼、新興模式后來居上。

  2.用戶分析

  (1)用戶屬性分析

  地域分布

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  由于C端冷鏈物流目前覆蓋區域主要集中在一二線城市,且一二線城市消費水平較高。中國生鮮網購消費者中,一線城市用戶占比41.4%,二線城市用戶占比40.4%。

  年齡分布

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  收入分布

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  中高等收入的人群是生鮮商品的消費主力,月收入8000元以上的用占比43.6%。同時,已婚的家庭用戶是消費生鮮電商的主體,占比79%左右,且這個比重在不斷變大。

  (2)用戶行為分析

  購買渠道

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  綜合電商平臺為用戶網購生鮮最常用的渠道,平臺流量優勢明顯。外賣平臺、整合線下超市的平臺、創新模式(“餐飲+超市”模式)三個渠道用戶相對較少,但消費頻次更高。

  品類偏好

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  水果是最受歡迎的品類,其次是牛奶乳品和蔬菜。

  消費頻次

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  盡管用戶最常購買的生鮮產品品類是水果、牛奶乳品和蔬菜,但牛奶乳品不是每周都會購買的高頻次品類。可能是相對其他生鮮產品來說,牛奶乳品不算是快速消耗品。

  (3)用戶態度分析

  用戶網購生鮮食品的主要原因

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  用戶選擇網購生鮮食品最主要的原因是方便,直接配送到家和品類豐富也是用戶選擇網購生鮮食品的重要原因。

  影響用戶決策的因素

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  近年來,消費者對食品安全的意識越來越高,對生鮮商品質量的重視更為明顯:57.0%的用戶表示在選擇生鮮電商平臺時最看重食品安全,價格為第二考慮因素,占比約為11.8%。

  影響用戶滿意度的因素

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  生鮮網購用戶對整體生鮮網購各個要素的滿意度均在7分以上,對品類豐富程度的滿意度最高。另外,配送速度慢和商品品質差是用戶不確定或不會繼續網購生鮮食品的主要原因,比例分別為39.3%和38.5%。

  隨著中產消費者的不斷增加,消費者已經從“價格敏感”轉向“注重體驗服務”,購物已經從“需要”向“想要”方向發展。消費者開始注重品質,強調效率,要求體驗。

  也就是說:消費者已經學會提需求,而需求往往主導市場。

  二、產品概述

  1.產品定位

  集生鮮、新餐飲、電商、倉庫和線上免費配送于一體的倉儲量販超市。

  2.目標用戶

  盒馬主要的目標用戶是:80,90后有著中高端消費能力的年輕群體。

  具體可分為以下幾類:

  (1)上班族

  痛點:沒有時間買菜購物。

  需求:利用碎片化時間,在電商平臺進行選購。

  (2)吃貨族

  痛點:買不到新鮮的食材。

  需求:高質量的大海鮮和綠色食材。

  (3)懶人族

  痛點:太懶,不想做飯。

  需求:享受好吃又省時的生活。

  3.用戶畫像

  (1)性別分布

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性別分布(來源-艾瑞咨詢)

  從性別來看,在盒馬的用戶中,男性較多,占整個用戶數的58.45%,大概出于幾個原因:

  相比于女性,男性更不愿意做飯;

  男性對價格不敏感,更注重高效服務;

  (2)年齡分布

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年齡分布(來源-艾瑞咨詢)

  從年齡層次來看,31-35歲的用戶最多,占到整體的33.01%,這部分群體相較其他年齡段的群體,擁有更高的消費能力。41歲以上的用戶最少,占比才6.29%。

  從這里,我們可以看出兩點:

  高消費人群,據統計:盒馬鮮生的消費人群中高端消費者占了百分之83%以上。

  年輕人群,除了價格之外,用APP下單、支付寶付款等購買方式拒絕了高齡人群。

  (3)地域分布

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地域分布(來源-艾瑞咨詢)

  從地區來看,排名前三位的區域分別是上海、廣東和北京,并且前5位的地區大多集中在經濟較為發達的一、二線城市。說明盒馬模式在這些城市取得了不錯的效果,這些城市的用戶更樂于接受新鮮事物,消費水平更高。

  (4)應用偏好

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應用便好(來源-TalkingData)

  從用戶偏好來看,大部分下載了盒馬APP的用戶也下載了與生活、網購、社交、通訊、影音等相關的應用,其中最核心的偏好是生活和網購,所以平臺需要抓住用戶的精準需求。

  綜上,盒馬APP的目標用戶以80后的年輕群體為主,具備較高的消費能力,大多來自于經濟發達的一、二線城市。

  不過,平臺也應該在90后群體、內陸城市投放更多精力進行推廣,提高對用戶的覆蓋率。

  三、產品結構分析

  APP版本:3.9.3

  更新時間:2018年09月05日

  手機系統:IOS

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盒馬產品功能結構圖(右擊圖片,在新標簽頁中打開圖片)

  1.核心功能

  作為一個電商產品,盒馬主要根據購物流程展開核心功能的開發,其中最重要的就是對商品模塊的打磨和優化。

  (1)商品選擇模塊

  用戶登錄APP之后,第一件事情就是瀏覽和選擇商品,開啟自己的購物體驗。

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商品選擇模塊圖

  這個模塊的功能,主要是滿足用戶瀏覽和選擇商品的需求。所以,商品信息的呈現和個性化推薦是用戶瀏覽最主要的方式。顯然,活動專區的信息出現在平臺的“首頁”前半部分,取得最大的曝光度。

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  另外,在“首頁”的后半部分,用戶所看見的商品均為系統根據算法自動推薦的信息。

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  (2)商品搜索模塊

  這是目前我認為最低調,但也是最高級有效的功能。基于大量的數據積累和算法,盒馬平臺準備好豐富的內容庫,為用戶推薦一些關鍵詞的關聯集合。

  對于有明確購物目的的用戶來說,商品搜索是一個高效且不可或缺的的功能。

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  用戶除了使用首頁搜索框尋找商品外,盒馬同樣在“商品分類”中提供搜索框。

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  (3)商品管理模塊

  盒馬的商品管理模塊跟淘寶類似,主要是增減商品和提交訂單。在購物車頁面,提供了“換購”頁面和“促銷”頁面的入口。

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  (4)訂單管理模塊

  用戶十分看重生鮮訂單的配送效率,所以在訂單管理模塊可以隨時查看自己的訂單狀態。對于正在配送中的訂單,用戶可以查看商品的配送情況。

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  2.超預期功能

  不同的用戶所感受到的功能體驗是不一樣的,所以,在這里我僅以個人的感受來談下盒馬帶給我驚喜的超預期功能。

  (1)商品搜索功能

  別看搜索是個不起眼的功能,但是盒馬在這個功能上還是很出彩的。平臺不僅在“首頁”、“分類頁”,甚至于在每個標簽分類里都提供了這個功能。這讓用戶(比如我)不必退出頁面,回到“首頁”才能進行商品的搜索,極大地提升了用戶體驗。

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  (2)菜譜功能

  對于廚藝小白來說,處理一些不常見的食材或是難處理的大海鮮,準確高效的菜譜是一個很關鍵的要素。畢竟,買菜方便做菜不方便,還不足以讓用戶急匆匆把商品加入購物車。

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  在商品詳情頁,圖片展示區加了食材的制作視頻。另外,盒馬為用戶提供相應的菜譜入口,菜譜還標注了“難度”和制作時間。在菜譜詳情頁,還有相關食材的購買通道,減少了用戶切換頁面的成本。

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  3.雞肋功能

  雞肋功能是我覺得平臺上提供的,但是并不是我需要的功能。當然,功能的大小感覺也是因人而異的,可能有些用戶覺得作用很大,輕噴。

  (1)曬單分享功能

  對我來說,“曬單分享”就是一個雞肋功能。這個功能在訂單管理模塊,入口蠻深的,并且分享不帶任何激勵用戶的利益點。如果讓用戶轉發分享一件商品,至少也要提供一定的利益點,才有可能讓用戶進行這一步操作。

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  (2)分類頁

  商品標簽分類占了整整一個Tab,相同的功能出現首頁前半部分的一個模塊里。如果一個用戶要分類瀏覽商品,第一選擇就是點擊首頁的分類標簽,而不是先點分類頁,再點擊標簽,多了一個步驟。個人覺得,與其用一個Tab來做專門的商品分類,不如做成一個專題活動入口(比如“美食碰上VR是一種什么樣的體驗”),來獲取更多的流量。

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  4.希望新增的功能

  從個人需求出發,在使用盒馬的過程中,希望能夠增加新的功能。

  (1)排序功能

  目前,在每個具體的食材分類里,是沒有排序功能。

  比如,在餐飲熟食分類中,哪種套餐是銷量最高且最受歡迎的,用戶又無從得知的?又比如,在葡萄類水果中,哪個品種的葡萄是最貴的?我要刷完整個類目,心里才能比較得出結果。

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  (2)商品評價分類功能

  購買商品的時候,讓很多用戶做出購買決定的是評論(買家秀)。目前,在平臺的商品評價頁面,沒有“好評”和“差評”的分類按鈕(盒馬不提供“中評”),系統默認按評價提交的時間進行排序。

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  (3)配送人員評價功能

  盒馬在保證高效服務的時候,遵循一個原則:3km之內的訂單在30分鐘內送到。不過,在完成訂單之后,評價頁面只有對商品的評價功能,并沒有對配送人員的評價功能(我的一個訂單整整晚了一個小時左右)。

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  四、產品迭代

  在觀察一個產品的迭代記錄中,我們需要關注的并不是每一個版本增加了什么功能,而是為什么要增加這些功能。盒馬APP的每次迭代顯然關注的重點也是不一樣的,通過產品迭代來看下盒馬的優化方向是什么。

  盒馬的產品迭代比較頻繁,功能也在不斷優化,我只選取了其中有明顯新增功能版本加以說明。

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盒馬產品迭代記錄

  從盒馬的產品迭代歷程可以看出:

  商品展示和內容呈現注重個性化智能推薦,依靠阿里強大的算法,平臺根據用戶喜好向其推薦感興趣的商品和內容。此外,不斷優化搜索功能,提高用戶的購物體驗。

  用視頻和菜譜增強商品和內容的呈現,視頻和菜譜功能上線后,方便用戶在購物的同時,更直觀地觀看和學習菜品制作。

  成熟期通過營銷活動來拉新促活,平臺新增頻道“超盒算”、耍大牌”、“追洋貨”等,通過優惠券、折扣商品提高用戶購買率。

五、產品運營分析

  1.內容運營

  對于電商平臺而言,內容運營就是以賣貨為目的一種運營手段。盒馬除了常規的頻道頁、商品詳情頁的內容,還新增其他有特色的內容。

  菜譜推薦

  菜品制作視頻

  搜索框的關鍵詞推薦

  2.活動運營

  除了固定的頻道以外,大部分流量都被營銷活動占據,所以策劃營銷活動,就是掌握了流量入口。跟其他電商平臺的玩法大同小異,盒馬APP一般會做的活動有:

  (1)促銷類

  打折、特價、買一贈一、滿減、新人禮包等,這些都是通過對某類或某種的商品做優惠促銷,刺激用戶購買欲望。確定好折扣商品和折扣幅度,放在盒馬固定的優惠專區,比如“超盒算”、“耍大牌”和“追洋貨”。同時,其他題材的活動也會加上促銷,區別就是多了一個主題包裝。

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  (2)節日類

  用戶已經被培養成逢節日必慶祝的習慣,國慶節、中秋節、圣誕節……都是活動好時機。

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  (3)熱點類

  這類活動主題主要跟熱點有關,比如今年暑期很火的“世界杯”,在盒馬購買小龍蝦暢享裝,可獲贈免費酒飲。

  (4)主題類

  根據產品屬性,策劃一些與之相關的內容專題,比如“回味家鄉美食”等內容主題展開的相關商品推薦。

  2.用戶運營

  在用戶增長上,盒馬大體上做了以下幾方面的內容。

  (1)新人注冊50元禮包

  禮包里主要是多種優惠券的組合,吸引用戶注冊,領取查看優惠券。

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  (2)邀請好友各自得15元全場券

  滾動欄自動切換獲得全場券的用戶名單。

  (3)電子禮品卡定制

  禮品卡可用于自己消費,也可轉贈別人。

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  (4)盒馬X會員

  主要是會員的權益升級,目前只提供包年服務。

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六、市場變化

  把市場變化放在最后來說,主要是想看看產品迭代和運營策略優化對市場的影響。

  1.搜索指數

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盒馬APP搜索變化趨勢(來源-百度指數)

  從搜索趨勢看,2015年-2016年搜索人數很少,這時的盒馬處于“冷啟動”時期,還沒有曝光在大眾面前。到2016年初,平臺漸漸成色,搜索指數開始穩步上升,出現了幾個高峰,分別經歷了“2017年7月14日”、“2018年4月28日”和“2018年7月6日”。

  2017年7月14日,阿里巴巴董事局主席馬云和CEO張勇到店走訪,將盒馬推到了聚光燈下。

  2018年4月,盒馬品牌升級,全新亮相,上線24h到家服務,Slogan由“有盒馬,購新鮮”升級為“鮮·美·生活”。同時,在2018年4月28日,盒馬十城新店盛大開業。

  2018年7月6日,盒馬“拒招北京人”事件,讓搜索指數達到一個新的峰值。(負面消息)

  2.應用排名

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盒馬APP應用排名變化(來源-七麥數據)

  在應用排行榜中,可以發現盒馬從一開始的“生活”榜單,到了“美食”榜單的前幾,可以看出這跟盒馬的品牌升級有關。

  3.用戶活躍度

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盒馬APP用戶活躍度趨勢(來源-TalkingData)

  從2018年3月至今,盒馬APP用戶活躍度高于行業均值,但是沒有達到行業“優秀”基準。從月度活躍用戶指數來看,盒馬目前位列生鮮電商APP第2位,但隨著生鮮電商行業的競爭越來越激烈,盒馬想要保持這個位置也并非易事。

  七、思考和總結

  無論盒馬鮮生以后如何更新迭代,我們都不能否認它已經成為生鮮電商行業中一個現象級產品。關于未來如何應對激烈的競爭,結合自己的分析和典型企業(競品為主)分析,在這里提出幾點看法。

  1.內容社交化發展

  在產品的內容上,不斷地滿足用戶的多重身份需求。個人覺得,平臺還可以通過更多的UGC內容來增強用戶活躍度,同時創造各種各樣的消費需求。比如,除了現有的PGC菜譜板塊,還可以鼓勵用戶自行創造菜譜,上傳自己的作品,以增加原創內容增強用戶互動。

  2.搭建尋根文化

  一方水土養一方人,除了本身的“食用”價值,食物本身自帶的文化就容易引起共鳴,這也是為什么《舌尖上的中國》總能成為大家討論的焦點。盒馬這個平臺,除了帶用戶探尋優質食材,還能讓用戶了解不同地方的食物文化。

  也許,這塊模式比較重,獲取途徑較少,且成本較高。但我個人覺得,這不失為一種值得一試的方法。比如,跟了解食物文化的達人進行合作,引領用戶探尋食物的本質,也無意中提升了平臺的文化內涵。

  3.等級解鎖玩法

  一個好的產品,應該陪伴用戶成長。從瀏覽者、消費者到愛購物的分享達人,培養用戶完成相應“任務”(比如,購買次數、評價商品數量等)解鎖新等級。不同的等級,意味著不同的稱號和特權(積分換購、形象化成長等),利用這種“進階心理”來提高用戶的活躍度。

  4.會員制多樣化

  單一的會員制度可以減少用戶的選擇成本,但同樣也減少了可選擇性。另外,用戶有小額嘗試的心理,卻不一定會接受高額的嘗試成本。

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  同時,每個等級的會員享受到的權益不一樣,從而激勵用戶去提升會員等級,讓用戶體驗等級不同產生的不同體驗。比如,等級高的會員可以享受到更高的商品折扣。

  在這里,建議根據“三個盒子的行銷游戲”,推出不同的會員制定價策略。

  作為一個生鮮電商平臺,還是要從產品角度出發,通過分析用戶需求,來優化迭代生鮮電商的一些產品功能和運營策略,可以最大限度地覆蓋不同用戶群體的不同消費場景,從而提升用戶的消費體驗。

  作為盒馬的半資深用戶(因為窮,沒來得及體驗高價商品和會員),我還是十分看好盒馬的未來,期望能夠越做越好。


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