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资鲸精选 | 神秘家族+超强朋友圈,东南亚版“盒马”你看懂了吗?

来源:墨腾创投 时间:2018-11-01 商业模式
Formation 8一度是业内表现最佳的基金之一,净内部收益率(IRR)高达95%。其著名的投资案例包括被Facebook以20亿美元收购的Oculus,以及以3.9亿美元被Salesforce.com收购的RelateIQ等。

  最近, 很多投资人找墨腾打听新加坡零售电商Honestbee(中文名叫做“诚蜂?#20445;?/p>

  老实说,它的商业模式我们也没怎么看懂。

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  先八卦一下这个公司的背景。

  Honestbee的创始人是Joel Sng,他还有另一个名字是Zhiwei Sng。为什么说背景神秘呢,此前在彭博社及其他多个外媒的报道中,都称他是国父的曾孙,但是他自己并没有公开确认过这个身份。

Joel Sng

  除了扑朔迷离?#21335;?#36203;背景,Joel Sng还有多重身份:

  在创业之前,他就是全球最热门的一些科技公司的早期投资者,包括Facebook、Uber、小米、Razer和Airbnb。

  他曾是硅谷著名风投公司Formation 8的合伙人之一。这家成立于2011年的风投也很传奇,吸引了好几个知名“二代”的参与。

  创始人包括Peter Thiel的学徒,Palantir创始人Joe Lonsdale、LG集团创始人的孙子具本雄(Bon Woong Koo)和Khosla合伙人Jim Kim等。

Formation 8的三个创始人

  曾经的“VC梦之队”

  Formation 8一度是业内表现最佳的基金之一,净内部收益率(IRR)高达95%。其著名的投资案例包括被Facebook以20亿美元收购的Oculus,以及以3.9亿美元被Salesforce.com收购的RelateIQ等。

  然而Formation 8在它最辉煌的时候,几个创始人却因为理念和策略的?#29004;?#32780;分道扬镳,VC“梦之队”于2015年宣布解散,只短暂地存在了四年。它的官网还在,但2015年之后就没有任何更新。

  Honestbee上一次公开投资信息,就是在2015年刚开业时,宣布获得Formation 8领投的1500美金A轮融资。

  跟投方包括Gideon Yu(Facebook前任首席财务官,曾是Formation 8合伙人之一), Owen Van Natta(曾任MySpace CEO,后加入Facebook), Steve Chen(?#29575;?#39567;,YouTube创始人之一)。

  此后,Honestbee并没有公开过其他融资信息,但是据知情人士透露,除了2015年的那轮,Honestbee先后?#21482;?#24471;了近4600万美元融资,主要投资方是韩国财团LS(即上文提到的具本雄所在的公司。)

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  除了投资团队,Honestbee的办公环境也很豪华,配置了健身房、影音娱乐室,以及Razer游戏室(Sng是陈民亮创办的Razer的天使投资人),以及威士忌吧。

  HonestBee办公?#19968;?#22312;装修的时候,墨腾就去参观过,当时就惊叹于Joel对于整个项目的信心。

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  其实, Honestbee不是Joel第一次创业了。 他之前创立过一个蓝领求职平台LifeOpp,但是很快就失败了,但是团队并没有解散,而是继续创立了Honestbee。

  除了Joel之外,还有Jonathan Low和Issac Tay两个联合创始人。?#36824;?#20102;解Honestbee内部的人都知道,Joel是绝对的老板,另外两人在团队会议上一般都会保?#32844;?#38745;。

  Honestbee于2015年7月正式在新加坡开始运营,初期的定位是“在线杂货配送服务提供商?#20445;河没?#22312;线上商店选好商品并下单,然后Honestbee的购物员从?#27809;?#25351;定的商店帮客户选购,然后交给Honestbee的物流团队,保证一小时内送上门。

  可以看出,在早期,Honestbee其实就是生鲜电商配送服务商。

  中国的经验表明,生鲜电商出奇地难做。国内生鲜电商从2012年就开始发展,最初只是简单地复制普通品类的电商模式。但是,生鲜电商存在很多问题,有着极高的成本?#36864;?#32791;。

  同时,Honestbee虽然早期模式很轻(自己不管理供应链),但是涉及到购物员、配送员的管理以及和商超的合作,做起来并不轻松。

  而且,Honestbee一开始就开拓新加坡以外的市场,包括马来西亚、?#22369;?#23486;、香港和台湾,并?#20063;?#22823;气粗地从Rocket Internet?#29575;?#20844;司挖了很多运营和数据管理人员。

  早期的内部管理相?#34987;?#20081;,Joel频繁?#21350;?#22242;队大会上发脾气;香港的日订单量很长一段时间停留在了七?#35828;?#30340;测试量上;而?#22369;?#23486;团队曾被全体调去支援另外一个市场;当时的COO被很多Rocket Internet老兵认为极其无能。

香港车手抗议Honestbee的雇佣制度

  在匿名雇主评测网站Glassdoor上,对Honestbee CEO的认可度只有22% :

  墨腾认为,管理的坑是很多重线下运营的初创公司都会遇到的问题,所以Honestbee早期的这些问题并不奇怪。但Joel的口袋足够深,有足够的时间去抹平这些问题和挑战, 商业模式的前景和可?#20013;?#24615;才是最大的问题。

  在这方面,Honestbee也在不断地做新的尝试,先后推出了送餐和洗衣等服务。 理论上,这些服务的叠加,能够给高质量?#27809;?#20840;套居家服务提供一个闭环;而实践上,做出一个美团都不容易。

  送餐服务和Honestbee的按需生鲜配送的主业还比较类似,?#36824;?#22312;新加?#29575;?#22330;上已经有了Foodpanda(Disclaimer:墨腾创始人曾经是Foodpanda区域总经理)、UberEats(后来被Grab收购变成GrabFood)和Deliveroo等多家弹药十足的?#36203;?#23545;手,拔得头筹并不容易。

  而洗衣就完全是另外的一套供应链和?#27809;?#26381;务体系了。墨腾的老朋友,Knocknock创始人刘阳就是?#24433;?#38656;服务?#21335;?#34915;入口起家的,提起在新加坡做洗衣的坑,能够系?#22330;?#32454;致地说一整天。

  而Honestbee最大的优势是财大气粗,这一点并不能短时间体现在客户体验上。 国内e袋洗最重要的优势,其实是自己控制?#21335;?#19979;门店和整个供应链网络。

  Honestbee也同时接触了?#22369;?#23486;等市场的电商平台和卖家,推销他们的配送服务。然而,和以摩托出行起家的Go-jek相比,Honestbee想要覆盖其他领域,难度更大,频次更不可控。

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  踏了无数坑之后,从2016年起,国内生鲜电商的赛场?#37027;?#22320;转向线下,阿里的盒马鲜生现在遍地开花,每日优鲜、天天果园、易果生鲜、大润发优鲜等,都纷纷线下开店。

  Honestbee现在?#37096;?#22987;走实体路线。不?#20204;?#30340;10月18日,Honestbee的实体店“Habitat”在新加坡开业,在新加坡的媒体和创投界引起了不小的轰动。

  这个实体店占地60,000平方英尺(约五千多平方米),集超市、生鲜杂货店、线上订单处理?#34892;摹?#20307;验式餐饮为一体。

  Habitat有两个创新点?#20309;?#29616;金结账体验(AutoCheckout)和机器人集货系统(RoboCollect)。

  客户可以使用Honestbee应用程序进行扫描和付款,10件或以下的商?#25151;?#20197;立即购买。10件以上的部分,由机器人和传送带系统处理分拣和包装。

  下单后在取货点等着就行了,机器人和传送带会把包装好的商品送过来

  墨腾好几?#29615;?#20013;国籍同事都在国内体验过盒马,认为在面对的需求、购物流程和整合体验的角度来说,和香港的City Super、新加坡的Cold Storage,以及日本的Isetan等区别并不太大。配送方面,新的玩家并没有特别的优势。

  Habitat和盒马都很互联网化。?#25512;?#36890;的生鲜超市相比,最大的?#29004;?#21487;能就是通过对App的绑定,对整个流程实现全线?#32439;伲?#36890;过优惠券等一套组合的营销方案来提高客户LTV和供应端优化。

  但是,如果没有支付宝这么强大的工具支持,盒马也许很难发展这么顺利。

  在国内体验过盒马,再去Habitat体验过的同事认为,在?#27809;?#20307;验上,Habitat看起来更高大上一些。

  然而,高?#20048;?#30340;?#20013;?#25552;升需要的并不是高大上,而是一个切切实?#30340;?#22815;快速增长、?#34892;?#23454;现客户留存、并且能够在建立?#36203;?#38376;槛的同时实现长期盈利的模式。

  Honestbee的梦想很大。在杂货配送领域,支持生鲜、餐饮、洗衣等多种服务;在线下零售上,自营生?#21183;?#29260;、新生代零售体验店Habitat也很有诚意。

  Sng很早就表示要做“亚洲最大的在线杂货商店”。在区域上,Honestbee仍然在向两个方向同时发力,一个是发达经济体,包括新加坡、香港、台湾和日本;一个是中等收入经济体,包括泰国、马来西亚、印尼和?#22369;?#23486;。

  Honestbee宣称自己覆盖6.28亿人、1.5万亿美金的零售市场。在很?#34892;?#24515;做东南亚最优化的?#31216;?#20379;应链的同时,也预期今年能够达到1.15亿美金的GMV。在面临Go-Jek和Grab在super app方面的?#36203;?#19978;,Honestbee现在也是信心满满。

  在多次转型之后,Honestbee似乎终于?#19994;?#20102;确定的方向。

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  但是,东南亚的生鲜电商整体并不乐观。

  2011年在新加坡创立的RedMart,尝试建立自营?#21335;?#19978;超市。折腾了6年,销售额才是新加坡线下超市Fairprice的0.7%。前往香港开拓的努力也很快便折戟(在香港住过的朋友都知道,当地线下商超非常方便,打进线上市场非常不易)。

  先后融资5500万美元,Redmart却最终无以为继,在2016年底以3500万美元的低价卖给了Lazada。

真心不容易

  而在如此高消费的新加坡都很难渗透,更不用说还在发展中的东南亚其他国家了。2014年成立于雅加达、最近刚被被Grab入股的HappyFresh就是其中的一个代表,做了这么多年,年化GMV才四千万美金。

  Honestbee做?#36855;?#33457;哨,最终还是会遇到和RedMart、HappyFresh一样的问题:经济发展程度决定了商业模式的时间点和可行性。

  在这一点上,或许口袋足够深的Honestbee能够等得起。 也有可能,它会帮助后来者教育市场。

  ?#36824;?#21475;袋更深的后来者也许会觉得,收购Honestbee比自己独立去开拓市场更加容易。毕竟,这个活很重,很?#36873;?/p>


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你可能会?#19981;?/p>

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